Dentre as táticas envolvidas em uma estratégia de branding está a criação e o design de embalagens. Ela está diretamente relacionada ao sucesso de vendas, à percepção de marca e à fidelização.
Empresas de vários segmentos, como bebidas, telecomunicações, perfumaria/cosméticos e outras, investem pesado na criação e design de embalagens, por conhecerem a força que ela tem para estimular os consumidores a tomar sua decisão de compra.
A embalagem é o primeiro contato que o cliente tem com um produto. Ela possui um poder ‘misterioso’ para ganhar seu comprador, muitas vezes, no primeiro contato: um misto de conexões e percepções distintas para cada consumidor.
A sua importância é substancial: no livro Administração de Marketing, de Philip Kotler, é destacado que muitos profissionais da área chamam a embalagem de “o quinto P”, do inglês packaging, como complemento ao mix Produto, Preço, Praça e Promoção, tão conhecidos no ambiente de Marketing.
Todavia, como tudo no ambiente corporativo, o processo de criação e design de embalagens para potencializar as estratégias de branding não é tão simples. É necessário, que seja levado em consideração, alguns fatores no momento da criação.
Neste artigo, falarei um pouco desses fatores, responsáveis por fazer com que a embalagem cumpra o objetivo pelo qual foi criada: encantar, atrair e vender.
Estes fatores são:
- os objetivos
- a experiência de compra
- o design e a estética
- as conexões emocionais e persuasão
Objetivos da embalagem
Ao iniciar o processo de criação e design de embalagens, é importante conhecer os seus objetivos, assim como para quem se destina (consumidor), criando, assim, uma conexão lucrativa.
De acordo com Kotler, a embalagem possui 5 objetivos principais:
- a identificação da marca;
- a comunicação de informações descritivas e persuasivas;
- a proteção e transporte do produto;
- as orientações sobre armazenagem em casa; e
- as orientações sobre o consumo.
Para que esses objetivos sejam alcançados, é importante que o projeto seja, primeiramente, funcional.
Em outras palavras, além de cumprir com o objetivo pelo qual foi criado, deve possuir elementos harmônicos entre si, combinando a estética e as estratégias criativas, como acabamento, cores e a forma.
A importância das cores no design de embalagens
As cores são carregadas de significados, e isso já foi comprovado cientificamente. Esses significados são 100% emocionais, fazendo delas fundamentais para a criação de uma embalagem que se conecte com o consumidor. Elas podem até mesmo definir uma marca, como no caso do vermelho da Coca-Cola, o roxo da embalagem do “roxinho” (cartão) do Nubank.
Nos dois exemplos citados (Coca-Cola e Cartão Nubank) confira os efeitos das suas cores no branding e no Marketing, segundo especialistas:
Vermelho: entusiasmo, energia, paixão, coragem, ousadia. Combina com Coca-Cola?
Roxo: Nobreza, riqueza, sabedoria. Uma combinação de sua composição química (estabilidade do azul e energia do vermelho).
É notável a inserção da psicologia da cor roxa na embalagem do cartão: o oferecimento de crédito e pertencimento (por ser um banco) – a sensação de riqueza, e o trabalho educativo sobre o uso consciente de crédito: sabedoria.
O significado de outras cores no Marketing está bem definido no artigo do especialista em SEO e SEM, Neil Patel, neste link.
A testagem da embalagem que antecede o lançamento
O conhecimento de materiais e acabamentos pelo designer responsável pela criação da embalagem é fundamental, afinal, ela deve ser, antes de tudo, segura para o produto e para o consumidor.
Em outras palavras, após projetada, precisa ser testada. Grandes empresas conduzem testes de engenharia para garantir que a embalagem suporta o produto, proteja e resista às condições naturais. Embalagens de produtos famosos podem levar meses para terem seus testes concluídos.
Além disso, o design também deve ser testado para garantir que as impressões e sentimentos causados aos compradores sejam como esperado.
A experiência de compra e as conexões emocionais da embalagem com o comprador
Para finalizar o artigo, vou provocar um pensamento: quais são as conexões que você consegue elencar com os seus produtos e marcas preferidas?
O poder do toque
Quem nunca se pegou com aquela vontade de tocar na embalagem de um produto, seja de perfume ou uma caixa de uma bebida extremamente atraente?
O poder que estas embalagens com design diferenciado exerce sobre nosso subconsciente é incontestável. E uma das razões é exatamente o fato de ser uma embalagem bonita, diferente, impactante, que demonstra um pouco de mistério, sem que você saiba qual.
O poder do despertar do desejo
A sensação de posse é causada por uma espécie de ‘transferência de poder’, mesmo que seja apenas por alguns minutos, o suficiente para estimular a ação de compra. É o efeito da persuasão das cores, da influência da marca e do valor agregado ao produto agindo em favor das vendas.
Esse ‘poder’ é estratégia pura. É design, muito além da estética: é a função. Qual é o material de acabamento que foi utilizado? Ela tem cheiro específico? Como ela se comporta diante de outros produtos similares? Qual é o nível de impacto que tem em uma prateleira? A forma de manusear é intuitiva?
Estas são apenas algumas das perguntas que devem ser respondidas e as respostas entendidas pelo designer responsável pela criação da embalagem.
O poder da necessidade
É importante lembrar, no entanto, que não adianta utilizar vários acabamentos onerosos e lindos, sem antes conhecer os hábitos de compra dos consumidores que a marca mira.
O estudo do comportamento do consumidor, neste caso, nunca foi tão importante para a escolha do tipo de material para a criação da embalagem. Porque nem sempre é a estética mais rebuscada que ganha esta corrida; às vezes, uma simples caixa branca, sem nada mais para chamar a atenção, é o suficiente, como é o caso da caixa de um iPhone. É o minimalismo e o valor agregado da marca.
{{foto embalagem iPhone}}
O primeiro contato com o comprador, a sua abertura não é simplesmente uma ação; é uma experiência, porque tem sentimento envolvido. E esta é uma das funções, no final das contas, que uma embalagem deve exercer sobre o seu comprador. Despertar sentimento, criar intimidade.
Conclusão
Por fim, destaco que em uma estratégia de branding de sucesso, em marcas que comercializam produtos, o design de embalagens é primordial, afinal, a compra pelo consumidor é o objetivo primário das marcas, sem o qual nem o produto e nem a marca existiriam.
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Algumas referências:
Administração de Marketing / Philip Kotler e Kevin Lane Keller ; 15 ed. –- São Paulo : Person Education do Brasil, 2018 , p. 427 e 428.
Significado das Cores no Marketing: Benefício da Psicologia das Cores ; Neil Patel, disponível em <https://neilpatel.com/br/blog/significado-das-cores> ; acesso em 20 jul. 2022.
