O que é o marketing de conteúdo

Podem parecer confusas as muitas nomenclaturas de marketing que surgiram nos últimos tempos, tais como: marketing digital, marketing de diferenciação, marketing social, marketing de conteúdo, etc.

O mais importante, que precisamos considerar, é que todas essas nomenclaturas fazem parte de uma estratégia de Marketing Global, ou seja, todas com um só objetivo: movimentar seu negócio e melhorar seus resultados.

O marketing de conteúdo, então, é uma estratégia de marketing digital que tem a função de atrair, relacionar e converter potenciais clientes do seu negócio. 

Com ele é possível criar táticas para aumentar sua lista de potenciais clientes, melhorar a percepção da sua marca e, consequentemente, gerar resultados.

Entenda o marketing de conteúdo

É notório que a forma de consumir das pessoas mudou, certo? Essa mudança se deu principalmente pelo grande avanço das tecnologias e pela transformação digital.

Este cenário empoderou o consumidor, dando-lhe meios para pesquisar, reclamar, exigir, criticar e se posicionar frente aos produtos, serviços e marcas de seu interesse.

Modelo antigo de Comunicação

Por muito tempo as ações de publicidade e comunicação nas empresas se norteavam basicamente em “empurrar” seus produtos ou serviços para os seus consumidores, indo atrás deles, apoiando-se em três pilares básicos:

• informar;
• persuadir;
• relembrar.

Esta estratégia, que funcionou basicamente quando os consumidores não tinham acesso facilitado para realizar pesquisas e comparações, partia do princípio de uma comunicação verticalizada, ou seja, os emissores (comunicadores/anunciantes e marcas) da informação ditavam os conteúdos e os temas que os receptores (consumidores) deveriam acessar através das campanhas persuasivas da época.

Do ponto de vista teórico, este modelo já foi apontado pelo cientista político Harold Lasswell, que desenvolveu a primeira teoria da comunicação, a que deu origem aos estudos do processo comunicativo das mídias para a sociedade.

Para Lasswell, compreender o alcance e o efeito das mensagens transmitidas pela mídia requeria responder às seguintes questões: Quem? Diz o quê? Através de que canal? A quem? Com que efeito? 

Desdobrando estas indagações propostas por Lasswell:

“quem” representa os emissores da mensagem;

“diz o que” corresponde ao conteúdo da mensagem que é propagada;

“através de que canal” corresponde à análise e à identificação dos meios utilizados para o exercício da comunicação;

“a quem” define para qual público a mensagem chegaria através do canal definido;

“com que efeito”, finalmente, corresponde à análise da audiência sobre o impacto que esta mensagem causou na sociedade.

Tudo isso acontecia sem reciprocidade, ou seja, os receptores (consumidores) não tinham voz para muitas escolhas, apenas ficavam “à mercê” do que era difundido pelos emissores, quando e da forma que eles bem entendessem.

Estes estudos propostos por Lasswell fizeram muito sentido, por muito tempo.

No entanto, as mudanças de comportamento dos consumidores proporcionadas pela transformação e inclusão digital, como disse acima, este método passou a ser visto, de certa forma, como ultrapassado.

Hoje, os consumidores não são mais os mesmos: eles praticamente ‘ditam’ como as marcas devem se comunicar com eles, pois nunca estiveram tão, exigentes e conscientes daquilo que desejam, empoderados com informações e tecnologias em suas mãos.

Uma questão de confiança

Agora que você entendeu o que fez o consumidor mudar e por que, vou finalizar este trecho convidando você a refletir sobre o conteúdo de marca, e como ele se tornou crucial para o relacionamento com o seu público e para o processo de decisão de compra.

Vamos lá!

Tendo em vista que o consumidor tem em suas mãos o poder para investigar, pesquisar e analisar antes de tomar sua decisão de compra, das opções hipotéticas abaixo, qual empresa você acredita que ele escolheria? 

Empresas das quais ele não consegue obter informações na internet e nas redes sociais?

ou

Empresas das quais ele encontrou informações úteis para o seu dia a dia, que o ajudou a entender melhor sobre o produto ou serviço desejado?

Suponho que você já sabe a resposta…

Inbound: a metodologia do Marketing de Conteúdo

Antes de aprofundar um pouco neste assunto, é importante frisar uma coisa: o marketing de conteúdo sempre existiu. 

Está certo que ele ganhou um nome contemporâneo, mas esta tática, de utilizar conteúdo para encantar pessoas já era adotada por muitas empresas, há muito tempo, e um exemplo você deve conhecer: as antigas revistas “Reader’s Digest” e “Quatro Rodas”.

O que aconteceu hoje é que o Marketing de Conteúdo evoluiu. Com o advento da Internet, milhões de sites pessoais e corporativos passaram a fazer parte do universo online. E esses conteúdos, de certa forma foram democratizados e estão disponíveis na Internet para quem os desejar consumir.

Pegando carona e transformando o marketing de conteúdo em oportunidade, hoje ele se apoia em uma metodologia chamada Inbound Marketing, ou, em tradução literal, marketing de atração/de entrada.

Afinal, o que é Inbound Marketing?

Basicamente, o Inbound Marketing é um conceito e uma metodologia criados nos Estados Unidos, em 2006, na empresa Hubspot, por Brian Halligan e Dharmesh Shah, através de um software para gerenciamento de campanhas de Inbound Marketing.

Em 2009, lançaram o livro “Inbound Marketing: seja encontrado usando o Google, a mídia social e os blogs”, o que fez o conceito se popularizar no mundo todo, diante dos resultados aparentes com a implementação desta estratégia.

O conceito da HubSpot:

“Inbound Marketing pode ser considerado qualquer tática de marketing que se baseia em ganhar o interesse das pessoas ao invés de comprá-lo.”

HubSpot

Na prática, isso quer dizer que, ao invés de invadir e interromper a rotina dos consumidores com publicidade e propaganda que eles não querem ver, a ideia é atrair e ganhar o interesse dos seus clientes potenciais, por meio da criação e do compartilhamento de conteúdos do seu interesse, aumentando as hipóteses de fechar negócios com mais sucesso, além das vantagens que falarei nas próximas linhas.

Por exemplo, as palavras da vez são despertar interesse e ajudar os clientes através da produção de conteúdos relevantes e de qualidade, educando-os e alimentando o seu repertório com conhecimento sobre os diversos temas de interesse dos clientes e, que convirjam com o seu negócio.

Isso faz com que a sua marca conquiste mais visibilidade, credibilidade e autoridade, com altíssimas oportunidades de se tornar a primeira opção de escolha quando esses públicos potenciais tomarem suas decisões de compra.

Os pilares do Inbound Marketing

Para ser possível alcançar este objetivo, o Inbound se baseia nos seguintes pilares:

Atrair

Conteúdos relevantes são produzidos com o objetivo de atrair a atenção dos visitantes interessados no negócio, através de técnicas de SEO (falarei mais adiante) aplicadas no desenvolvimento dos textos.

Converter

Os conteúdos são estrategicamente preparados com o objetivo de transformar esses visitantes em leads, aproximando-os ainda mais do seu negócio e transformando-os em reais potenciais clientes.

Vender

Este é o momento de mostrar que sua solução é a melhor para o cliente potencial, e, com as estratégias certas, fechar vendas.

Encantar

A relação entre seu negócio e seu cliente não termina após ele efetivar a compra.

O Inbound defende um relacionamento contínuo e duradouro, incluindo o oferecimento de suporte necessário, além de continuar a encantá-lo com conteúdos de seu interesse como artigos, dicas, e-books, materiais gratuitos, entre outros.

Esta metodologia é mais comumente aplicada no marketing de conteúdo para empresas através da utilização de blogs, por oferecerem a vantagem de serem ranqueados no Google, retornando nos resultados de busca dos seus potenciais clientes, quando utilizado de forma adequada.

Aí você me pergunta: é possível implantar esta metodologia somente nas redes sociais, sem blog? 

Sim, com certeza!

A ideia é a mesma. Seu negócio vai descobrir as necessidades, as dores e as dificuldades dos seus clientes e produzir conteúdos para as redes sociais específicas de modo que estas necessidades, dores e problemas sejam sanados/resolvidos.

A vantagem é que, nestes conteúdos das redes, você possa direcioná-los para o seu site ou blog, dando ainda mais força ao trabalho de marketing de conteúdo.

Além disso, existem ferramentas certas para cada uma das redes sociais que possibilitam a captação de leads e outra estratégias.

Em outras palavras, você cumpre as etapas de atrair, converter, vender e encantar, somente com a utilização das táticas de gerenciamento, produção de conteúdos e interação nas redes sociais.

7 razões para seu negócio investir em marketing de conteúdo para empresas 

Eu sei que tem muito texto neste conteúdo. Ele foi feito com muita pesquisa e a constatação dos meus mais de 20 anos de experiência com produção de conteúdo, e foi dividido em partes para você fazer uma leitura visual rápida dos tópicos que mais lhe interessa. 

Neste sentido, é importante que, enquanto empreendedor(a) você conheça profundamente esta estratégia que estou lhe apresentando, dado ao momento em que vivemos, por conta do mercado acirrado e das mudanças de comportamento dos consumidores, causadas pela pandemia da COVID-19, onde o digital ganhou muito mais força, por necessidade.

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Para você entender e se convencer da importância da estratégia de marketing de conteúdo para empresas, trouxe 7 grandes razões para ajudar você a repensar os seus conceitos e iniciar o mais rápido possível, a sua estratégia. 

Confira!

#1. Atrai seu cliente até você

Como expliquei acima sobre a metodologia, o marketing de conteúdo consegue encantar os seus clientes através da produção de conteúdos relevantes e úteis para as suas vidas, certo?

Pense comigo neste exemplo: se você quer comprar uma máquina de barbear, provavelmente irá até o Google e digitará “melhores máquinas de aparar barba”, ou outro termo de sua escolha.

Os resultados que o buscador apresentará serão certamente acessados por você, e os links de sites e blogs que mais lhe chamarem a atenção fará você gastar um pouco mais de tempo com a leitura e já avançar na decisão de qual marca e modelo de produto comprar.

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Até aqui, ok!

Empresas deste ramo, que produzem conteúdo útil ajudando os seus clientes como você, que neste estágio procura informações para decidir qual comprar, certamente estará a frente, diante das inúmeras opções que você teria que analisar.

Assim, posso dizer que, o conteúdo o atraiu e foi lhe lapidando até que, finalmente você decidisse qual o modelo e marca comprar.

#2. Expande o conhecimento do seu produto ou serviço

Quanto mais conteúdo de qualidade você produzir em nome do seu negócio, mais pessoas serão impactadas. Isso vai elevar, de forma significativa, o reconhecimento de sua marca e o desejo pelo seu produto ou serviço.

Afinal, eles estarão sempre visíveis com a produção de novos conteúdos e também os antigos, que ficam disponíveis no Google e nas redes sociais.

#3. Fortalece e cria autoridade de sua marca

Quando pensamos em uma pessoa que se tornou autoridade sobre um determinado assunto, como o Philip Kotler, considerado o papa do marketing no mundo, certamente não colocamos em prova o que essas autoridades dizem e com certeza depositamos toda a nossa confiança para os seus ensinamentos, certo?

Com as marcas a lógica é a mesma. 

Quanto mais autoridade tem a sua marca, mais os seus clientes confiam de olhos fechados nos seus produtos ou serviços e, muitas vezes, estes dois atributos são os principais gatilhos para eles decidirem e efetivarem uma compra.

Esta autoridade é conquistada ao longo do tempo com muito trabalho, envolvendo excelência e qualidade, tanto do produto/serviço quanto da experiência e do atendimento.

Em outras palavras, o Marketing de Conteúdo tem um papel importante neste processo, pois ele expande toda essa qualidade e excelência através de suas relações comerciais e do relacionamento com seus clientes.

Isso sem contar o aumento da confiança e a criação de vínculos emocionais com seus clientes, fidelizando, encantando e ajudando, fazendo isso se tornar um loop rentável para o seu negócio.

#4. Educa o seu mercado

É muito comum acontecer de, às vezes, o ramo do seu negócio estar entre os temas onde o cliente potencial, ou até mesmo fornecedores indiretos não possuem total domínio sobre o assunto. 

Por exemplo, isso pode acontecer quando os citados acima não conhecem informações cruciais, tais como sazonalidade, períodos de alta em preços e/ou produção, fatores econômicos ou até mesmo culturais.

O Marketing de conteúdo para empresas tem a sua participação de ouro no processo de educação de mercado, que nada mais é do que munir os interessados de informações úteis que eles necessitam para despertar interesse, se informar, e por fim, comprar.

Se seu produto ou serviço se encaixa nesta situação, se garante qualidade e alto nível de satisfação do cliente, as oportunidades de quebrar objeções e tabus com relação ao consumo são evidentes, o que pode acelerar ainda mais o processo de aprendizado.

#5. Aumenta suas vendas e novos negócios

A produção de conteúdo relevante é sua aliada para fomentar o aumento dos seus negócios. Com essa estratégia sua empresa poderá despertar o desejo de compra no seu cliente e, consequente, aumentar seus resultados.

É importante ressaltar que, nem sempre o objetivo final de uma estratégia de marketing de conteúdo para empresas culmina em somente gerar vendas.

Sabemos que esta é a principal prerrogativa de qualquer negócio, no entanto, existem casos onde a estratégia de conteúdo pode ter apenas um único objetivo.

Por exemplo:

Supomos que você tenha uma empresa que presta um tipo de consultoria nova no mercado. O seu único interesse no momento é educar, ou seja, fazer com que as pessoas entendam o benefício do serviço, e despertar nelas, o desejo pela sua contratação. 

Esta hipótese ilustra um objetivo único que não é, de forma primária, vender.

Para a venda ocorrer, o cliente precisa conhecer o serviço, confiar em sua marca e ter a necessidade do mesmo. Este longo caminho a ser percorrido por eles pode ser guiado pelo do Marketing de Conteúdo.

Todavia, no caso do seu objetivo primário ser estimular e aumentar as vendas, o foco da estratégia de conteúdo deve ser em guiar os seus leitores por todos os outros conteúdos de modo a prepará-lo para a tomada de decisão de compra. 

Para isso, existem técnicas de copyrighting utilizando gatilhos mentais para estimular a decisão de compra.

Daí executar este trabalho com estratégia é tão importante.

#6. Possibilita a geração de leads

Um lead, ou prospect, nada mais é do que um contato. Simples assim.

É um contato potencial para se tornar seu cliente. Geralmente, com informações básicas como nome, telefone, endereço, e-mail, etc.

Os leads são as peças mais valiosas dentro de uma estratégia de Marketing de conteúdo para empresas. Afinal, é para eles que todos os esforços deste trabalho são despendidos, não é mesmo?

Acumulando leads, as oportunidades do seu time de vendas conseguir resultados são realmente grandes.

Existem diferentes formas de realizar a captação de leads dentro de uma estratégia, das quais eu destaco algumas:

• Disponibilização de material rico como planilhas, e-books e outras “recompensas” em troca dos dados do seu lead;
• Elaboração de estratégia de e-mail marketing para os leads que se cadastrarem no seu site ou blog;
• Inserção de formulários para receber as últimas atualizações do seu site ou blog;
• Criação de anúncios pagos nas redes sociais ou Google para captar interessados em saber mais sobre o seu produto ou serviço;
• Inserção de call to action‘s (botões para ação) estratégicas para ações dentro do seu site, blog ou redes sociais. Exemplo: COMPRE AGORA;
• Criar campanhas sazonais nas redes sociais ou Google;
• entre outras.

#7. Reduz o CAC (Custo de Aquisição de Clientes)

Se você não sabe, o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) é uma métrica que indica qual o valor que você investe, em média, para conseguir um novo cliente.

Em outras palavras, o CAC informa quanto custa um novo cliente para sua empresa. 

Você tem este dado claro dentro do seu negócio?

Obter esta informação é extremamente importante para que você possa definir suas verbas para marketing e entender se esses investimentos estão, ou não, trazendo resultados para o seu negócio.

Um exemplo:

Se sua empresa investir pesado em um time físico de vendas, na criação de campanhas e em treinamentos para essas equipes, certamente esta conta não ficará barata, concorda?

Com uma estratégia estruturada de Marketing de Conteúdo para empresas, este custo diminui. A prospecção de novos clientes, sendo feita no meio digital através da produção de conteúdos ricos, proporciona um fôlego em relação aos investimentos para captação por meio físico, de modo que você supra outras áreas do seu negócio.

Esta redução se dá pelo principal fato de que, por muito menos recurso é possível alcançar um número satisfatório de pessoas, em relação ao que um time físico alcançaria. 

Sendo assim, no final das contas, a redução atraente do seu CAC é iminente.

Do Planejamento à Mensuração: começando com o Marketing de conteúdo para empresas 

Se você chegou até aqui, certamente se interessou em como fazer seu negócio deslanchar utilizando uma estratégia de marketing de conteúdo, e isso é sensacional. <3

Um fato interessante sobre qualquer projeto de sucesso é que tudo começa com planejamento, e isso não difere para uma estratégia de Marketing de Conteúdo bem sucedida.

Sem planejar, você não sai do lugar ou acaba utilizando táticas erradas nos momentos errados na tentativa de alcançar seus objetivos.

A criação da Estratégia de Conteúdo

Como já disse, não se chega a lugar algum quando não se sabe aonde se quer chegar. Trazendo para a nossa realidade, não existe nenhum conteúdo que vá funcionar e trazer resultados sem existir uma estratégia e um bom planejamento nos “bastidores”.

No livro Obrigado pelo Marketing de Vitor Peçanha, co-fundador da Rock Content, a maior empresa de marketing de conteúdo da América Latina, existem três perguntas básicas, cujas respostas ajudam a compor uma estratégia de conteúdo. São elas:

• Por quê?
• Para quem?
• Como?

O por que você deve responder por qual razão sua empresa quer começar a investir marketing de conteúdo. A resposta a esta pergunta irá definir o seu real objetivo e como a estratégia irá se encaixar no seu modelo de negócios.

Para quem diz respeito ao público. Quem são as pessoas para as quais sua estratégia irá produzir conteúdo?

É importante lembrar que a resposta a esta pergunta não deve ser um dado genérico como faixa etária, sexo e posição social.

No marketing de conteúdo, consolidou-se o termo buyer persona, que nada mais é do que a projeção de um cliente ideal, com base nos dados dos seus públicos, ou seja, que se encaixe na mesma “tribo”, digamos.

Exemplo:

Maria, 34 anos, latina, saúde estável, mãe de 2 filhos, casada e multitarefa. Cuida da casa e dos filhos, tem uma ótima vida conjugal com seu companheiro. É empresária e ainda pratica corrida todos os dias pela manhã. Gosta de redes sociais, tem perfil nas principais, no entanto, gasta muito mais tempo utilizando o LinkedIn, porque o seu negócio é de recrutamento e seleção para outras empresas.

Tendo esta persona como exemplo, sabemos que, como Maria, existem muitas outras mulheres com o perfil parecido que podem ser suas clientes.

Alógica é: sabendo destas informações, os conteúdos para encantar mulheres deste perfil, funcionarão muito bem.

Por outro lado, existem negócios em que os perfis são muito distintos, ou muito semelhantes. Para todos os casos, é necessário que haja um profundo conhecimento das personas, para que o conteúdo certo chegue às pessoas certas e conquiste a sua atenção.

Por fim (prometo :-D), como este conteúdo será feito? Quais formatos? Em quais plataformas? Como será distribuído?

Ao contratar uma empresa especializada em estratégias de marketing de conteúdo ou formar um time para esta função, estas três perguntas apontadas acima deverão ser encaradas como cruciais para o sucesso de sua estratégia.

A Execução da estratégia de conteúdo

Este é o momento de colocar a mão na massa. Isso inclui a pesquisa, o planejamento, a redação, a criação das peças, a produção de vídeos, fotografias, entre outras atividades.

De posse da estratégia e do plano tático operacional, esta etapa se torna bem mais simples do que parece. 

É muito mais fácil e rápido criar conteúdo que já esteja programado e pensado, do que criar tudo do zero a cada nova postagem, sem direcionamento e sem saber para quem está sendo produzido.

A mensuração dos resultados

A mensuração de dados é fundamental para as análises e tomadas de decisões estratégicas de qualquer negócio.

Para isso, as ferramentas do Marketing Digital e de Business Intelligence oferecem rapidez e agilidade neste processo, com 100% de confiabilidade.

Aqui você pode notar uma incrível diferença entre o marketing digital e as estratégias offline tradicionais (que mencionei no início do artigo).

Mas como assim?

Na etapa de planejamento haverá um momento em que serão elencados os indicadores de performance (KPI’s) de sua estratégia.

Esses indicadores são métricas para acompanhamento contínuo durante todo o período da execução da estratégia.

Como os canais do marketing digital oferecem excelentes ferramentas de web analytics, todos os números são fornecidos de forma exata. 

Estou falando de números importantes com uma série de dados, que cito alguns:

• Faixa etária impactada;
• Número de visualizações do artigo;
• Número de cliques;
• Número de interações e engajamento;
• Tempo permanecido no conteúdo;
• Informações sobre localização, sexo e outras do leitor;
• Alcance, impressões e taxas de rejeição;
• Entre outros.

Para reflexão: se você investir em uma campanha de outdoor, além do valor elevado que deverá despender, você não conseguirá saber, de fato, quantas pessoas foram impactadas e que viram o seu outdoor. Não saberá, de forma exata, o número de pessoas que leram ou que interagiram com ele. 

Consegue entender, então, a diferença da velha forma de fazer comunicação com a atual? E a importância da metrificação e da mensuração dos resultados?

As vantagens são inúmeras, e destaco:

• Saber se o valor investido deu retorno ou não;
• Saber quando deverá mudar a estratégia, investir mais ou menos em determinada campanha;
• Saber das informações que poderão ajudar na tomada de decisões estratégicas para tornar o seu produto ou serviço ainda mais atrativo;
• Acompanhar a evolução de todos os números do seu negócio, realizando comparações mês a mês e ano a ano;
• Muito mais

Se você chegou até aqui, fico muito feliz que tenha lido o texto todo. Meu objetivo foi explicar detalhadamente o que é e qual a importância de definir uma estratégia de marketing de conteúdo para empresas e assim, contribuir para fortalecer sua marca e aumentar seus resultados.

Vimos o que é o Marketing de Conteúdo, a metodologia na qual ele se apoia, 7 poderosas razões para a sua empresa começar a investir em conteúdo, além de informações de como é feita a implementação, indo do planejamento da estratégia à mensuração.

Espero que tenha gostado do artigo. 

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Referências

PEÇANHA, VITOR. Obrigado pelo marketing: um guia completo de como encantar pessoas e gerar negócios utilizando o marketing de conteúdo

FASCIONI, LÍGIA. DNA Empresarial: a identidade corporativa como referência estratégica

O Modelo de Lasswell Aplicado à História das Teorias da Comunicação. Iuri Yudi Furukita Baptista (disponível em https://revista.pgsskroton.com/index.php/ensino/article/view/2911/3685)

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